第一篇：中国美容美发行业发展状况情况

        松下在 1980 年代就在日本市场推出了蒸脸仪，成为全球第一台美容美发，之后科莱丽洁面仪首款产品诞生于 2004 年；同年日本公司雅萌推出了光离子美容美发，全球美容美发时代正式来临。
        美容美发在我国的进入时间在1978年前后，正值改革开发时期，国外美容美发开始登陆珠三角地区，之后国内经济腾飞，民众对于美容需求开始增加，国内出现美容美发代工厂，随着近年来中国制造的兴起，国内自主美容美发品牌也开始增加。

  全球美容美发发展历程

        资料来源：观研天下数据中心整理

        二、中国美容美发行业发展特点分析

        当前来看，我国美容美发行业起步较晚，但由于早期大多企业作为国外品牌的代工厂，掌握了一定的美容美发制造技术，因此近年来我国美容美发行业发展较为迅速，同时下游市场的快速增长也为美容美发市场的发展提供了动力。
        总体来看，我国美容美发行业具有以下特点：
        1、行业集中度低，高端市场被国外品牌垄断
        当前我国的审美标准，美容方法大多是“舶来品”，而美容美发更是完全由国外引进，因此具备先发优势的国外品牌在产品性能、知名度、专利方面领先国内企业。同时由于国内美容美发行业起步较晚，企业规模大小不一，行业集中度较低，竞争力较弱，因此在高端产品领域没有话语权，据有关数据显示，在1500元以上的美容美发市场，国外品牌基本占据垄断地位。
        2、我国美容美发产业分布具备一定的区域性
        当前我国美容美发产业分布在沿海地区，主要以珠三角和长三角为主，原因有三，一是该区域是最早进行美容美发制造的地区，具备技术和人才基础；二是我国美容美发产品也有对外出口，沿海地区具有交通便利的优势；三是沿海地区经济较为发达，对美容美发的认知度较高，是美容美发的主要销售市场。
        参考观研天下发布《2019年中国美容美发市场分析报告-行业调研与发展前景预测》
        3、电商的兴起为我国美容美发市场提供了重要的销售渠道
        近年来随着电子商务的兴起，电商渠道销售额占比猛增，电商的无区域区别和低营销成本优势让美容美发市场从沿海扩张至内陆地区，市场受众呈现几何式增长，同时也带动销量的增长。2018年我国美容美发线上销售额占比已经接近50%。

        2014-2018年中国美容美发市场线上线下市场份额变化

 资料来源：观研天下数据中心整理

        三、中国美容美发行业市场规模分析

        我国美容美发市场虽然起步较晚，但由于我国人口数量众多，是全球重要的美容市场，加上近年来我国经济水平的不断提高，居民生活水平的不断增长让美容市场出现了爆发式增长，而女性美容市场向来是美容市场的主力，因此我国美容美发市场近年来发展较快。
        截止2018年我国美容美发市场规模已经达到50.29亿元，同比增长31.3%，增速较快，另外，我国美容美发市场近年来保持

        2014-2018年中国美容美发行业市场规模

        资料来源：观研天下数据中心整理（FSW）

        四、中国美容美发行业市场结构分析

        随着人们的生活水平提高，许多爱美人士，以女性为主，开始尝试各种各样的美容手段，近来许多类型的美容美发开始走向大众的视线，其中以洁面仪、蒸脸仪、按摩椅和牙齿美白仪最受欢迎。

        形形色色的“黑科技”美容美发

        资料来源：公开资料整理

        而根据电商平台披露的销售数据来看，清洁美容工具是2018年卖的最好的美容美发，销量占比接近70%，销售额占比也接近60%。

        2018年电商平台美容美发市场销售结构分布

        资料来源：公开资料整理

        根据对消费者分析发现，美容美发使用者主要集中在经济发达的地区。据统计，北京、江苏、上海、浙江、福建和广东六地的用户群比例达到全国的81%，比2017年的79%甚至有所上升。而在年龄分布上，25-34岁的消费群体比例最高，达到总人数的一半以上，具体分布如下：

        2018年电商美容美发消费者年龄分布

        资料来源：公开资料整理

        可以预见，随着广大中西部地区的发展，未来美容美发仍有广阔的市场增长空间，目前8成以上的消费者集中在发达区域，市场远未饱和，预计未来仍将有较大的增长。
        五、中国美容美发行业消费市场动态

        1、消费者以女性为主，男性消费者极少
        受到传统因素的影响，目前市场上男性购买美容美发产品的数量占比很小，约为1%，且大多的购买目的是赠送他人。因此，在市场竞争不断加强的现状下，针对男性的美容美发产品是未来有待开发的市场热点。
        2、冲动消费者较多
        由于美容美发是美容院的一个延伸，也是比较新型的一种美容方式，其功效被大家接受和认可需要较长的一段时间。目前来看，得益于网络的普及，抖音、小红书APP等传播渠道的宣传，让喜欢尝试新鲜事物、购买过程缺乏比较和理性的消费者才会购买美容美发这样的新型产品，而这类人群大多是通过网红的推销，而购买了此类产品。

        美容美发冲动消费人群数量占比较高

        资料来源：观研天下数据中心整理

        六、中国美容美发行业消费市场特点

        1、需求偏好
        从美容美发的市场消费来看，清洁美容相关的产品是所有美容美发中销售成绩最好的品类，2018年其销售的产品规模占到全部美容美发市场销售的59%左右，清洁美容产品包括美眼仪、美容喷雾机、洁面仪、电子美容美发等。

        美容美发产品需求偏好

        资料来源：观研天下数据中心整理

        2、价格偏好
        从价格上来看，即使是同类型的产品价格也具有较大的差距，主要是品牌和技术之间的差距。从整体来看，美容美发产品可以分为低、中、高三挡，其中低端产品是指800元以下的产品，中端产品是指800-2000之内的产品，2000以上的产品为高端产品。从市场的消费情况来看，中、低端产品是消费者偏爱的主流价格，两者占比达到了85%。但是随着女性消费能力的不断提升，高端产品的销售占比近年来在不断提升。

        消费者对于美容美发产品类型偏好

        资料来源：观研天下数据中心整理

        3、品牌偏好
        从我国淘宝销售美容美发品牌数据来看，FOREO、ReFa、金稻、TriPollar、雅萌5个品牌为销售额的前五名。

        消费者品牌偏好

        资料来源：观研天下数据中心整理

        4、其他偏好
        从国内美容美发行业的销售市场来看，渠道主要有实体店、代购、便利店、大卖场、电商、美妆店、药店等。其中电商领域是美容美发消费者最偏爱的销售渠道，特别是微博、小红书、短视频平台等互联网营销的方式带动了电商渠道的迅猛发展，而天猫是消费者主要购买的电商平台之一，占比约为66%。

        美容美发消费者购买电商偏好

        资料来源：观研天下数据中心整理（lpeng）

        七、中国美容美发行业投资环境分析

        近年来，随着我国经济的快速发展，我国的居民人均收入不断在增长，国内民众用于消费方面的支出不断增加，2018年全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，其中，居民用于消费的支出不断增长，这为我国的美容美发行业的消费奠定了一定的市场基础。

        2018年全国居民人均消费支出构成

        数据来源：国家统计局

        随着我国居民人均消费能力的不断增长，我国的美容、化妆品行业的市场增速不断增长，市场规模不断扩大，美容美发器的市场占比不断增长，国内美容市场快速扩张使得美容美发行业将进入新的发展阶段。

        2014-2018年我国化妆品行业市场规模

        数据来源：观研天下整理

      2018年我国化妆品行业市场分布

        数据来源：观研天下整理

        八、中国美容美发行业市场机会分析

        从我国的化妆品消费群体结构来看，我国的化妆品消费主要集中在85后-95后消费群体，这类消费者对于化妆品的消费意愿比较高。

        2018年我国化妆品行业主要消费人群分布

        数据来源：观研天下整理

        从这一消费群体结构来看，我国的“化妆品消费人口”规模增速较快，从2005年的2200万人增长到2018年的28000万人，预计到2020年我国的“化妆品消费人口”将增加到40000万人左右，我国拥有庞大的“化妆品消费人口”规模。

        2005-2020年我国“化妆品消费人口”规模及预测

        数据来源：观研天下整理

        从发达国家美容消费支出来看，欧洲40-59岁的女性面部护理的消费金额接近25-39岁女性的两倍，而我国的39岁以下的女性是我国面部护理产品的主要消费群体，未来随着我国居民人均可支配收入的不断增长以及人口结构的不断改变，我国的“化妆品消费人口”的人均消费支出将有所增长，这为我国的美容美发行业得发展带来了新的机遇。

        2018年欧洲女性年人均面部护理消费金额

        数据来源：观研天下整理（ZPP）

第二篇：营销核裂变模式――定价定天下：“20分钟理发店”迅速扩张50家分店

无论在哪一个领域，想要创业，必然绕不开一个问题——定价。

什么样的价格才能让顾客动心？什么样的收费方式才能获得最大的利润？……

合理高效的定价策略，能够让公司顺风顺水，业务突飞猛进。那么，怎么样才叫成功的“定价”呢？一个案例，五个步骤，让你透彻领会定价的精髓。

在个我们考察的上千个案例中，定价策略的成功与否成了一有趣的分水岭——
一部分创业者因为不是很妥当的定价策略，创业之路走得异常艰难；

而另一部分创业者则借助于合理高效的定价策略，一路顺风顺水，业务突飞猛进。

创业也和下棋一样，做出决定之前需要认真考量。很多创业者走到定价这一步时，都不免有些举棋不定。很多疑问会接踵而来——什么样的价格才能让顾客动心，什么样的收费方式才能获得最大的利润……

定价看起来仅仅是确定一个数字或是一种收费方式，但实际上远比我们想象中复杂，其中似乎还颇有些“玄机”。

那么，什么才是一个好的“定价”呢？关于这个问题，我们不妨来看一个真实案例。

20分钟理发店的扩张之路

高月明来自宝岛台湾，在上海学习。她曾到过日本，对遍布日本的 20 分钟极速理发店印象深刻。她看到台湾还没有出现此类主要为男士服务的理发店，于是萌生了创业的念头。经过一番考察与权衡，高月明认为台北的经营成本太高，决定从高雄开始起步。

从一开始，高月明的目标就非常明确：她想要建立的是一个特许经营的连锁加盟机构，目标是三年内在全台湾开办 100 家连锁理发店。

高月明最开始的定价策略是想利用低价快速扩张，她将理发服务的价格定为 50 元新台币，和一个麦当劳汉堡包的价钱差不多，而且还提供买二送一优惠。她通过计算得出的结果是，加盟商每次需收取 70 元新台币才可以达到收支平衡。

在业务开始时，高月明开出的条件是前 20 家店不收加盟费，利润抽成为 10%，她甚至还会借钱给加盟商开店。

高月明与加盟商达成协议，当达到 20 家店后，所有加盟店一起将理发服务加价到 100 元新台币，而利润抽成则提高至 15%。

当达到 50 家店后，所有加盟店再一起将理发服务加价到150 元新台币，而利润抽成则增加至 25%，这样使得双方都有更大的利润增长。

高月明定价策略的核心在于，后续的加盟商越多，对早前加入的加盟商越有利。因此很多加盟商都不遗余力地邀请更多亲朋好友加盟。

这种定价方法虽然使得企业快速扩张，但也不是没有弊端。原本高月明预算需要花费 100 万元新台币，但实际上花费了 300 万元新台币才达到目标。如果在创业过程中没有足够的资金支持，这种“蚀头赚尾”的方式便难以为继。

高月明成功借鉴了麦当劳特许加盟的商业模式，并展现了这种商业模式的生命力。可以说，正是合适的定价策略给她这种商业模式注入了活力。未来高月明计划到台北开设分店，甚至在日本也有同行想和她洽谈合作。

高月明是如何做到的呢？

通过与她本人的交流，以及对企业的深入考察，我们找到了她成功定价的“秘诀”。

高月明的定价策略与商业模式是经过深思熟虑才推出的。她的最终定价目标是 150 元新台币，但为了在最短时间内吸引第一批客户，她运用“渗透定价法”，将实际定价降至 50 元新台币，同时不收加盟费，利润抽成也只有 10%，以确保加盟商的利益。她甚至还为加盟商提供开业贷款，降低了加盟商进入的门槛。

当高月明向第一批客户销售时，她留心收集了不少数据，以测试她的定价是否符合自己的假设和预期目标。第一批客户既是公司的关键合作伙伴，也是非常好的收入来源。这批客户不仅让她掘到第一桶金，更重要的是证实了有人愿意为她的价值主张买单，同时也证明她的商业模式是行之有效的。

初战告捷大大增加了高月明的信心。她继续通过调整定价来实现不同业务发展阶段的目标。当达到了 20 家店后，她将定价提高到 100 元新台币，利润抽成也随之提高到 15%，一举达到收支平衡，也大大提高了加盟商的工作动力。高月明与加盟商通气，如果他们邀请更多新的加盟商，定价与利润抽成还会继续提升。

在规模达到了 50 家店后，高月明成功地将价格提高到最终的目标定价——150 元新台币，利润抽成也提高至 25%。提价之后，她的加盟门店依然广受欢迎，她也因此获得了可观的收益。通过这一系列的运作，高月明最终创业成功。

有趣的调查：定价是如何影响公司收入的

高月明的例子只是沧海一粟。无数案例证明，一个好的定价策略对初创公司的发展至关重要，尤其是会直接影响到初创公司的收入。

《经济学人》（The Economist）曾经做过一次定价调查，结果颇值得人玩味。

《经济学人》由伦敦的经济学人报业有限公司出版，每周一期，以报道财经与国际关系新闻为主。应互联网时代的阅读需求，《经济学人》推出了网络版的电子杂志（Economist.com）。为了测试市场对不同价格策略的反应，它设计了两组订阅方案，并邀请了两百名商学院学生（杂志的阅读人群之一），将他们分成两组参加调查。

我们先来看看第一组订阅方案（见表 4–1）。

结果显示，在第一组中选择印刷本 + 网站电子版订阅方案的人最多（84%），原因是受访者看到捆绑订阅方案与单纯的印刷本订阅方案价格相同，认为选择捆绑订阅方案要更划算。

选择网站电子版订阅方案的受访者数目不足两成（16%），没有人选择印刷本订阅（这是自然的，除非有人手抖点错了）。

我们接下来看看第二组订阅方案（见表 4–2）。

在第二组订阅方案中，调查人员没有更改价格，但取消了单纯的印刷本订阅方案，最终所得到的结果与第一组订阅方案大相径庭。

这一次只有 32% 的受访者选择捆绑订阅方案，而选择网站电子版订阅方案的受访者增加到 68%。原因是受访者会将两个价格进行比较，认为网站电子版订阅方案比捆绑订阅方案更加便宜，因而更多人会放弃捆绑订阅方案。

完全相同的价格，进行不同的订阅方案组合却得出截然不同的结果。这个有趣的调查非常形象地说明了顾客对价格的感受。

企业引导顾客进行价格比较将会影响他们的购买决定。同时这个小调查还昭示了定价会对公司收益产生影响。

如果《经济学人》采用第一组订阅方案，100 位客户为企业带来的总收入将为 11 444 美元；

而如果采用第二组订阅方案，100 位客户仅能为企业带来 8012 美元的收入。

这意味着公司在每 100 位客户中将会失去 3432 美元的收入，接近第一种方案总收入的 1/3 ！假如《经济学人》每年实际订阅人数为 10 万人，采用第二种定价策略的话企业所损失的金额将达 343.2 万美元之巨！

从这个小案例中我们可以看出，定价是一项颇为考验创业者智慧的“技术活”，说定价是一门艺术也绝不为过。

想要公司盈利必须懂定价五部曲

定价会直接影响公司的赢利状况，严重的定价错误甚至会导致新生的创业公司夭折。创业者在定价时不能只考虑自己的想法或顾客的购买意愿，而要全盘考虑初创企业所有利益相关者的想法，特别是销售中介、融资机构或投资者的想法。

在当代营商环境中，国际供应链与互联网商贸之间的互动尤其复杂，在定价的过程当中，我们要对其作用有更深一层的认识和了解。

很多创业者往往不知道采取什么步骤才能正确定价，我们从众多创业实例中总结出五个步骤让创业者参考。

步骤一：研究同类产品的价格

事实证明，花费时间和金钱进行市场上同类产品的价格研究通常都值回票价。

首先我们需要了解的当然是市场上同类产品的价格，而更重要的是竞争对手是如何做出这些定价决定的。我们可以从中学习别人的定价方法，并了解客户愿意付多少钱购买这类产品（同时别忘记了解客户最喜欢的付费方式）。

很多大公司的定价往往累积了几十年甚至近百年的历史。通过对竞争者或潜在竞争者的定价分析，我们可以了解它们的定价历史及原因，从而更有针对性地思考自己应如何初步定价。

这一步骤的预期结果是：全面掌握同类产品的参考价格。

步骤二：审视自己的商业模式

创业者越清楚自己的商业模式，就越明白该如何定价。客户细分、价值主张、成本结构、关键合作伙伴、渠道通路都会影响定价，创业者可以按照自身的商业逻辑进行产品定价。
经 过 这 两 个 步 骤， 创 业 者 可 以 得 到 一 个 初 步 定 价（initial price）。这个初步定价如同一个棱镜，将折射出商业模式的概貌。

这一步骤的预期结果是：拟定出初步价格。

步骤三：按照业务目标选择定价策略

需要指出的是，初步定价并不是立即可以使用的价格，而很可能只是一个最终的定价目标。定价策略包含一系列的目的，因此在不同阶段，定价很可能会有所不同。比如卖给第一个客户的价格可能很低甚至免费，但是卖给第一百个客户时价格可能已经提升很多了。

因此，我们需要设定每一个阶段定价的目的，并根据这个目的——比如争取某些客户或是开辟某个细分市场——对定价做出调整，以达到不同阶段的业务目标。

这一步骤的预期结果是：制定目标并获得符合业务目标的阶段性定价策略。

步骤四：通过销售测试定价

销售是测试定价策略是否有效的最好试验。当创业者要将产品或服务卖给第一个客户时，他必须通过定价测试第一个客户的反应，从而获得宝贵的市场信息。
定价策略需要配合企业整体的业务发展计划，并贯彻企业的战略目的。对于企业在市场开拓方面的路线图来说，定价就好比是通往一个个目标的指南针，它可以帮助企业修正方向，使企业朝正确目标一步步迈进。

这一步骤的预期结果是：通过测试结果得知定价目标是否达成。

步骤五：根据测试结果决定是否调整定价

通过上一步，我们已经知道了测试的结果。

如果客户不购买，我们需要了解到底是什么原因导致的，比如暂时没有预算，或是在销售过程中没有找到正确的中间人，或是目标客户不正确，等等。如果是定价的原因，那我们就需要立即进行调整。

如果达到预期目标，我们需要决定下一步做什么，例如增加供应或拓宽销售渠道。

定价是一个动态的过程，销售结果会受不同因素影响，因此在完成步骤四之后要进行回顾分析，必要时我们可以在步骤五调整定价，然后继续进行测试，看看能否达到目的。

这一步骤的预期结果是：了解定价是否需要调整，并洞悉调整的原因。

定价的五部曲可以帮助我们在混沌中厘清思路，找到正确定价的捷径。对创业者来说，这只是掌握定价的“长征第一步”。在搏击商海的过程中，只有透彻领会定价的精髓，才能真正掌握定价的方法，掌握“化腐朽为神奇”的力量。